Une pub peut-elle être intelligente (et utile) ?

Dans un article récent, intitulé Critique de l’idée d’utopie éducative chrétienne, Baptiste Jacomino se réfère à Michel de Certeau et, plus particulièrement, à un article que celui-ci publie au lendemain du printemps 68 à propos de l’autorité. Cette dernière a mauvaise presse alors, on prétend s’en passer, ressassant qu’il serait « Interdit d’interdire », tandis que Michel de Certeau (proche, en cela, de l’enseignement de Jacques Lacan dans la même période) en défend la nécessité. Mais il ne le fait pas sans en renverser la valeur.

L’autorité, pour les réactionnaires, vaut prioritairement en tant qu’elle pose le cadre, la limite, l’interdit. De Certeau, pas plus que Lacan, ne nie la nécessité structurante de l’interdit. Le sujet se construit en se confrontant à l’interdit. Il a besoin de lui pour pouvoir le transgresser et accéder au statut de sujet adulte, d’homme (ou de femme) libre. Mais de Certeau comme Lacan déplace l’accent. Si l’autorité (du père) est en mesure d’interdire, c’est qu’elle a le pouvoir aussi (et d’abord) d’autoriser.

L’autorité autorise, explique Michel de Certeau, en se référant implicitement à l’étymologie du mot. Elle rend possible ce qui ne l’était pas. À ce titre, elle permet autre chose, à la manière dont un poème ou un film inaugure une perception qui n’eût pas été possible sans lui: après, on ne voit plus, on ne pense plus de la même façon. L’autorité produit de la différence, elle permet que s’opère un changement de regard, de mode de vie, de façon de penser… Elle se situe du côté des conditions de possibilité [+].

Hier (c’était le vendredi 5 mai), au collège Maurice Jaubert de L’Ariane, une enseignante de français me dit qu’elle souhaite évoquer avec ses élèves le passage de l’enfance à l’adolescence, ainsi que les rapports des jeunes avec les adultes. Je lui propose alors de travailler sur un fragment célèbre du chapitre 2 du Grand Meaulnes d’Alain-Fournier, ce que nous fîmes. L’accueil des élèves (des jeunes filles surtout) marqua un intérêt plus vif que ce qu’il est convenu d’attendre d’un public réputé difficile. Puis, le soir, devant mon poste de télévision, je (re)découvris cette pub :

Qui a dit que l’entreprise (commerciale, de grande distribution) serait nécessairement du côté obscur de la force ? Ce message publicitaire, en tout cas, se situe du côté de la lumière.

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